前不久北京杜莎夫人蜡像馆官宣永久关闭优配股，而5月份重庆杜莎夫人蜡像馆已经闭园，连续两家景区“打烊”，为景区等文旅项目带来危机感。在百花齐放的文旅消费市场中，如何保持竞争力？老牌景区如何焕发新能量？我们通过AB面的案例分析，开启今天的文旅新观察。
■案例分析
B面：
杜莎夫人蜡像馆
缺乏体验创新黯然收场
9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆发布公告称，将于2025年10月1日起永久关闭。至于闭馆原因，官方解释称是“由于租约到期以及品牌战略的规划调整所致”。今年5月8日，重庆杜莎夫人蜡像馆也官宣“闭园”，至今也未重新开放。至此，杜莎夫人蜡像馆在中国的5家蜡像馆，已经关闭了2家，仅剩香港、上海、武汉的蜡像馆还在营业。
香港杜莎夫人蜡像馆。视觉中国供图
十年前，杜莎夫人蜡像馆还是旅游的热门选择之一，尤其是2000年开业的香港杜莎夫人蜡像馆，由于其位于香港太平山顶凌霄阁，又有众多知名香港明星蜡像，在港片、港剧火热的时期，游览太平山顶的游客，不少人都进蜡像馆跟喜欢的明星蜡像拍照打卡。其热门程度比起星光大道也不遑多让。
杜莎夫人蜡像馆由法国艺术家杜莎夫人创立，总部设于英国伦敦，以制作名人蜡像闻名，是全世界水平最高的蜡像馆之一，并在全世界多个大城市设有分馆，除了中国外，在纽约、东京、好莱坞、悉尼等地均有分馆。但随着文旅项目、场所的选择越来越多，杜莎夫人蜡像馆在中国首先呈现出疲态。
北京杜莎夫人蜡像馆开幕之初，摇滚巨星崔健与自己蜡像合影。
名人蜡像是杜莎夫人蜡像馆的招牌，其中尤以影视明星、体育明星为主。明星效应同样也是一把双刃剑，明星“塌房”令蜡像馆措不及防，2021年吴亦凡蜡像被连夜拆除，2023年李易峰蜡像也被迫迅速拆除。抛开成本不谈，在明星也“内卷”的当下，越来越多的明星通过各种方式与粉丝互动、见面，冷冰冰的蜡像吸引力正在下降。
真正让蜡像馆走上倒闭之路的是缺乏体验和创新。蜡像馆的经营模式，除了观看蜡像，已无其他进一步的体验，游客没有惊喜。媒体以及社交媒体在评价北京杜莎夫人蜡像馆时，使用了“日常客流量不多”“无聊”等用词，已经深刻地揭示了蜡像馆关闭的本质。默林娱乐集团发布的2024年财报显示，全年税前亏损额高达4.92亿英镑，亏损的重要原因之一是资产价值大幅减值，尤其是杜莎夫人蜡像馆。
数据显示，2024年杜莎夫人蜡像馆品牌价值暴跌1.63亿英镑，成为整个默林娱乐集团资产价值跌落最大的源头。“不清楚杜莎夫人蜡像馆在其他国家的吸引力如何，但是在中国，如此单一的经营模式，已经无法在文旅市场上获得竞争力。”一位资深业内人士表示，中国文旅市场的“卷”，已经进入了更深层次，更多新项目、新业态加入了这条赛道。
A面：
正佳广场
不断挖掘潜力营造生态
从广州天河商圈一家购物中心，到国家4A级景区，再到文商旅体教综合体，自2005年开业以来，20年间，正佳广场走出了一条与众不同的路，年均客流量达5000万人次，成为广州本土人流最旺盛的商业综合体之一。暑假期间，正佳广场动漫狂欢节启幕，成为年轻人喜爱的“二次元入口”，IP快闪、COSPLAY大赛、跨次元集章游戏等活动不断，为市民游客奉上一场沉浸式次元文化盛会。
正佳极地海洋世界人鱼表演。
正佳广场第一次让人刮目相看是在2011年。2011年正佳广场正式获评4A级景区，成为华南首家也是目前唯一一家商贸类国家4A级旅游景区。此后，正佳广场更是开启了一系列“加料”的大动作。2012年开始谋划，2016年正式对外开放的正佳极地海洋世界，就像一颗“深水炸弹”一样，在旅游业界乃至全社会都引起热议。该馆可储水6000吨的展缸，其面积曾打破了吉尼斯世界纪录。
正佳雨林生态植物园。
通过十余年的“加料”，正佳广场已成为文商旅体教等多业态融合的综合体，在42万平方米的空间内打造出独树一帜的生态圈。这里有：国内首家室内空中热带雨林馆——正佳雨林生态植物园、华南首个拥有真冰·真雪·真企鹅的室内冰雪乐园——正佳企鹅冰雪世界、广东首家自然科学类国家二级博物馆——正佳自然科学博物馆、国内首个主题式科学馆——正佳科学馆·正佳天文馆，与此同时，还有正佳大剧院、正佳赛博运动空间、哇哇哇游乐城、正佳酷跑卡丁俱乐部、正佳冰河湾真冰滑冰场、赛博天街、广正街、“野性城市”非洲动物标本展、正佳世界科学人物蜡像馆，等等。
正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌曾表示，2012年后电商兴起，传统实体商业受到较大冲击，正佳看到了租金收入的“天花板”，急需寻找突破口。在实践中，正佳同样承担着巨大的风险和压力，正佳极地海洋世界初期投入资金就高达6.8亿元，还未算上租户调整所带来的损失。不过，十余年后，正佳广场已越来越贴近谢萌规划中的“世界级城市中心文化旅游目的地”。
正佳自然科学博物馆。
正佳广场的“加料”，不仅仅是集中让某一空间“变身”，正佳广场44个厕所更是被打造成为独特的“微型博物馆群”，市民游客能看到恐龙化石、蝴蝶标本、珍奇矿物，也能品读文字的起源、图腾的变迁、神话的发展。而在“泛博物馆”理念下，正佳广场中四通八达的廊道都是理想的展示空间，未来将会有越来越多的走廊、通道，变成以“创意性主体”为主的文化空间，变成可以潜移默化地影响人们的信息“神经元”。
■产业纵深
需求端：
消费群体分化产生多元需求
“这是一个旅游者定义旅游业，而非旅游业定义旅游者的时代。”在本届广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会上，有业内人士援引中国旅游研究院院长戴斌的话，以说明当下文旅行业发生的深刻转折——从资源导向转为客源导向。
过去，国家5A级景区就是游客心目中的绝对权威和“财富密码”所在，文旅项目也往往瞄准大众游客，追求规模效应。而现下，全国范围内5A级景区已经达到358家，增长速度已经有限，不同游客之间的偏好则呈现越来越明显的细分趋势。如何对目标客源进行精准“诱捕”，成为比走马观花的“传统观光”更重要的课题。
复星旅游文化集团产业合伙人、投资拓展总经理张丽表示，我国度假市场需求正逐步聚焦于中高端升级，新中产家庭、个性化年轻客、高净值银发族成为市场的中坚力量。我国目前有预计超过4亿人的中产阶级群体，拥有亲子度假、周末短途度假的高品质付费能力；Z世代消费者追求个性化、年轻化、主题化的创新度假体验；高净值银发族则财富自由、时间自由，青睐康养性、旅居型的长周期度假产品。
在张丽看来，当下的游客非常需要文旅项目在内容上的丰富度，供给端需要把单一内容、场景转变成复合形态：“一个目的地自己就是一个‘小宇宙’。这样，游客就可以不再是疲于奔命的状态，而是到一个地方好好地、安安静静地待下来，‘一站式’解决吃、喝、玩、乐的需求。”她还指出，从迪士尼乐园等成功案例来看，综合体的盈利能力远高于单一项目，单一项目也更容易被替代和淘汰。
记者注意到，在细分市场的呼唤下，业界开始强调具体的主题性消费场景。例如，在“三亿人参与冰雪运动”号召下，冰雪主题游乐成为近年来快速增长的赛道，也已经超越过往印象中的季节性限制。复星旅文分享的数据显示，2024年雪季全国滑雪人次同比增长12.9%，2027年中国滑雪产业市场规模预计达到9000万人次。
张家口太舞小镇。
自然条件具有先发性优势、又受北京冬奥会重塑的张家口市崇礼区，是冰雪旅游供给的代表性区域，这里一度是国家级贫困县，近年来依靠“冰雪经济”焕发新生机。崇礼不仅提供滑雪场地，更建立了太舞度假小镇等复合型商业体，餐饮、住宿、运动品牌、演出等业态一应俱全，从京津地区吸引了大批具有消费能力的忠实客源前来度周末。相关资料显示，截至8月24日，崇礼区今年共接待游客719.3万人次，同比增长21%，实现旅游总花费70.8亿元，同比增长11%。
供给端：
创新供应更多体验“彩蛋”
如今的市场，“体验经济”最忌一成不变。随着旅游进入深度休闲与品质消费的新阶段，游客不再满足于“看过就算”，而是期待“玩出不同”；自媒体时代，景区如果缺乏新鲜感和惊喜，更是会迅速淹没在信息洪流里。因此，文旅项目必须不断“加料”推陈出新，才能将一次性打卡的“流量”转化为长期的“留量”。
在全国各地大量“繁衍”的古城、古街区，就同时提供了个性化出彩与同质化落败的典例。张家界的大庸古城，作为湖南省重点建设项目和重大产业建设项目，有资料显示其投资规模达24.43亿元。然而，2021年开业后，其连年亏损。记者查询张家界旅游集团股份有限公司（ST张家界，000430.SZ）财报发现，2025半年报报告期内，子公司张家界大庸古城发展有限公司净亏损3240万元；2024年年报报告期内，大庸古城净亏损5.96亿元。
大庸古城试图复制行业内的“古城热”，但显然难以抵挡消费者的审美疲劳。《焦点访谈》在调研该项目时指出，其立项时前期论证严重不足，仓促上马；项目建成后，业态也停留在常见的商业店铺、客栈酒店等，核心演艺项目观众承载力低，且同质化严重。
《2024中国古镇旅游发展报告》称，与此同时，“认为目前古镇之间有一些相似”和“感觉古镇都很相似”的游客比重分别为51.3%和38.5%，表明古镇雷同问题已经十分显著。但与此同时，古镇旅游仍然在我国旅游市场内占据重要地位：曾参与过古镇旅游的受访者比重高达93.4%，80%以上的游客在近两年内曾经1次或2次前往古镇旅游。
大唐不夜城。
既然“刚需”仍然存在，能够通过创新体验增强辨识度的古城则是胜出者。陕西西安的大唐不夜城，挖掘盛唐特色文化片段，利用科技手段将其转化为灯光秀等可感知、可互动、可消费的文旅体验，入选今年携程集团发布的“全球百大创新提名案例”，不仅呈现出地域独特性，还有效激活夜间消费。相关统计称，抖音直播将大唐不夜城灯光秀转化为“云夜游”场景，二次消费占比提升至总收入的38%；灯光秀结束后30分钟内，周边餐饮客单价提升45元。
乌镇水剧场。
高居《2024中国古镇旅游发展报告》游客满意度和搜索热度首位的乌镇景区，则是另一个转型的典范。从引入世界互联网大会，到乌镇戏剧节、乌镇阅读节等文化IP焕新，再到将废弃啤酒厂改造为数字音乐基地、持续扩充业态，乌镇的实践表明，即使现有空间增量见顶，通过“微更新、强运营”持续盘活存量，仍然能在游客心目中维持口碑与吸引力。
■业界观察
广东省景区行业协会秘书长周志红：
以科技应用延长文旅生命周期
传统景区客流呈现疲态，而总收入增长也出现了乏力现象。随着旅游消费理念的转变，游客不再满足于传统的观光模式，而是更加注重体验性、互动性与沉浸感。景区应从单一的消费场所转型为融合文化、休闲、社交等多功能的复合型空间，推动文旅深度融合，构建“双消费场景+休闲生态”的新型运营模式。
随着人工智能的快速发展，科技在文旅行业里的应用越来越多。第一类是通过科技手段来实现场景更新，比如说我们白天看到的景观，通过声光电优化、虚拟变化等科技手段，到了晚上就变化成另外一种景观；第二类是利用科技手段来触发新的体验，比如说夏天的时候能体验到冬天的场景，人造雪、室内滑雪等；第三类是利用科技手段来实现服务升级，比如说通过大数据调控客流，“登山神器”让爬山变得更轻松。
从理论上来说，一般的产品都是有生命周期的，比如说一台车、一台电视，它都有既定的生命周期，但对于文旅景区或文旅项目而言，通过科技手段可以延长生命周期，甚至再造一个新的生命周期。通过科技手段，能够将传统的体验路径进行二次更新，迭代升级产生新的场景，景区特别是传统景区、经营模式相对单一的景区，必须通过场景升级与内容创新，来应对新变化、激发新活力。
深圳华誉文旅集团总经理吴茂平：
体验设计是实现情绪价值的关键
从近年的一些数据来看，出游人数、消费金额都在增长，这是市场向好的现象，但另一方面我们也发现，景区尤其是传统景区，生意没有那么好了，问题出在哪里？行业的边界被打破了，旅游核心要素的边界也被打破了。以前去旅游，一般都是去景区景点，但是现在，游客不一定进入景区，他们可能是去看一场演唱会，参加一场节庆活动，住一家民宿。需求的变化，倒逼着景区要改变、创新。
人生体验已经成为旅游的重要组成部分。对于游客而言，除了基础体验之外，他们渴望能够看到更多深度参与的、沉浸式的体验设计。比如说开在瀑布旁的悬崖咖啡，游客可能并不会太在乎咖啡的品质，他们要的是那一刻的体验和分享，这个过程是他们获得情绪价值满足的重要一环。
情绪价值是近年来文旅行业的热词，但它又是概念性的，看不见、摸不着，并不是一种实物产品，必须通过一定的载体去实现。这样的载体没有固定边界，可能是交通工具、一台演出或者是一场沉浸式体验，它的本质是创意，是一种体验设计，而这种体验设计是多维度的综合产品，它包括景观、实物、声音、感知，等等。
体验设计是实现情绪价值的关键，也是实现情绪价值的“最后一公里”。打不通这“最后一公里”，就没有办法对景区或文旅项目精准“加料”。经营者的视角与游客的视角往往会不一致，甚至千人千面，如何找到共通点？最根本的落脚点还是文化，对文化的挖掘、研究、提炼，是做出好的体验设计的基础。这种对文化进行挖掘、研究、提炼，不是简单地让文化元素附着在产品上，而是让文化变成可见、可感、可嗅的体验设计，而有了故事感的体验设计才能引起共鸣，从而实现情绪价值的满足。
南方+记者 蔡华锋 周妤洁
统筹 蔡华锋
【作者】 蔡华锋；周妤洁
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端优配股
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